Hva betyr “hjemmelaget”? – et åpent brev til norsk matbransje

Dette er et åpent brev til den samlede norske matbransje, enten det gjelder matprodusenter eller restaurantnæring, der jeg tar opp bruken av begrepet “hjemmelaget”.

Kjære matprodusenter og tilbydere av mat (og muligens Forbrukerrådet og Mattilsynet).

Over lenger tid har jeg gått og undret meg over bruken av ordet “hjemmelaget” som dere insisterer på å trykke på annethvert nytt produkt. Jeg skjønner jo forsåvidt hvorfor dere gjør det – trenden de siste årene er jo nettopp at alt skal være laget som farmor laget det i gamle dager, fra bunnen av og uten halvfabrikata. Eivind Hellstrøm, Gordon Ramsay, Jamie Oliver og Nigella Lawson (nam!) er vår tids popidoler, og man kan knapt invitere gjester hjem til seg uten at det forventes at det diskes opp med både 3, 4 og 5 retters middager. Hverdagsgourmetmat er blitt regelen, snarere enn unntaket, så jeg forstår godt markedsføringsverdien i å lansere produkter som “hjemmelaget”.

Men finnes det ikke bedre begreper å bruke enn nettopp klisjeen “hjemmelaget”? Smak litt på ordet (pun intended), og tenk litt på følgende casi:

Case nr 1: “Grandiosa vår hjemmelagde”

Stabburet Grandiosa vår hjemmelagde

Kjære Stabburet: “Vår  hjemmelagde”? Hvem er den laget hjemme hos? Hvis man ser bort i fra at pizzaen smaker bæsj skikkelig vondt (min mening), og at min farmor, som lager det meste hjemme neppe ville vært bekjent å servere en så dårlig  hjemmelaget pizza, så vil jeg veldig gjerne vite hvem som bor på Stabburetfabrikken. Bor det noen på Stabburetfabrikken? Jeg tviler. Burde ikke nettopp det være et minstekrav for at noe skal kunne kalles hjemmelaget? At noen bor der maten lages? Er det slik at alle Stabburetansatte lager et antall Grandiosa vår hjemmelagde hjemme på sitt eget kjøkken hver kveld, fryser dem ned over natten og tar med pizzaene på jobb dagen etter for pakking og distribusjon? Jeg tviler. Og dersom det er slik, hvordan sikrer man at hygienekravene til matprodusentene overholdes mht. produksjon, pakking, oppbevaring og frakt?

Eller er det kanskje slik at alle som jobber på Stabburetfabrikken er gjestearbeidere som bor på hybler i fabrikklokalene, slik at fabrikken faktisk (på en måte) er deres hjem? Hvis det er tilfelle så trekker jeg selvsagt innsigelsene mine tilbake her og nå. Men igjen, jeg er skeptisk.

En tredje mulighet, som med litt godvilje kan tilfredsstille et minimumskrav om at hjemmelagde produkter faktisk er laget hjemme hos noen, er dersom det i fabrikklokalene er en god, gammeldags vaktmesterbolig – en bolig som er en del av samme bygningsmasse som produksjonslokalene, slik at man kan strekke definisjonen av “hjemme”.

Forresten gjelder dette også Noras hjemmelagde syltetøy, saft og diverse, ikke bare Grandiosa. Selv om Nora hjemmelaget kirsebærsyltetøy faktisk er ganske godt, og til og med smaker nesten som hjemmelaget.

Case nr 2: “Kokkens hjemmelagde kjøttkaker”

Illustrasjonsfoto

Veldig mange restauranter, vertshus, kroer og øvrige spisesteder reklamerer med hjemmelagde retter, det være kjøttkaker, fiskekaker, saus, fiskesuppe eller pizza. Det har jeg faktisk litt lettere for å svelge (pun intended). Mange kokker og folk som driver egne spisesteder, særlig små vertshus, gatekjøkken og restauranter, legger så mye tid og krefter i arbeidsplassen sin, at det nesten må kunne karakteriseres som et slags hjem. Dermed blir “hjemmelaget” til en viss grad dekkende. Mange kroverter og restaurantinnehavere har dessuten samlokalisert bosted og spisested, og dermed blir jo all maten de lager per definisjon hjemmelaget.

På den annen side har jeg ofte følelsen av at mange veikroer og gatekjøkken egentlig ikke lager den såkalt hjemmelagde maten selv, men snarere tilbyr halvfabrikata og industriell vare med påklistret merkelappen “hjemmelaget” til oss sultne besøkende. Og da blir det faktisk dobbelt villedende markedsføring – ikke er maten laget hjemme hos kokken (i beste fall tilberedt), ei heller er den laget hjemme hos noen på Stabburetfabrikken (siden vi vel må anta at det ikke bor noen der).

…men “hjemmelaget” beskriver en kvalitet, ikke en produksjonsprosess.

I en artikkel på Side2 fra 2011, forklarer Stabburet at “hjemmelaget” beskriver

“kvaliteten på enkelte av våre produkter. Innenfor pizza er hjemmelaget også en egen sjanger. En hjemmelaget pizzakvalitet er firkantet, har tykk bunn og mye fyll. For oss sier ordet “Hjemmelaget” først og fremst noe om smaken og folks forventninger til smak, og ikke selve produksjonsprosessen”.

Dette har de også fått Mattilsynet med seg på, som har konkludert med at dette ikke er villedende markedsføring:

“Generelt kan vage uttrykk brukes innenfor rammen av det som ikke er direkte villedende. Vi antar at de færreste forbrukere vil tro at for eksempel en bakervare som selges med påstanden «hjemmebakt» er stekt i en vanlig stekeovn i et hjemmekjøkken.”

For meg så er dette uansett problematisk. Selv om jeg i nøden kan strekke meg til at hjemmelaget beskriver en kvalitet, og ikke en produksjonsprosess, så forventer jeg at hjemmelaget skal smake hjemmelaget. Og ikke bæsj skikkelig vondt. Der. Jeg sa det. Igjen.

Så kjære matprodusenter og tilbydere av tilberedt mat: Kan dere ikke være originale og markedsføre produktene deres med noe annet og mindre klamt (og direkte løgnaktig) enn “hjemmelaget”? Hjemmelaget industrimat får dere bare til å virke som idioter og slaver av dårlige reklame- og kommunikasjonsrådgivere, for å ikke snakke om direkte løgnaktige.  Min kritikk er ikke ondsinnet, jeg vil dere bare godt. Jeg – og flere jeg kjenner – hjelper gjerne til med den kreative navneprosessen. Min kontaktinfo finner dere et annet sted på denne bloggen. Jeg bare nevner det, og ser frem til å høre fra dere.

Takk for meg.

Mvh
Jens Ottar Stærkebye
Konsument